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    摘要： 全球化首先對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)提出了問題，繼而是中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求對(duì)中國廣告教育提出了問題。這將是中國廣告教育在外因作用下的一場(chǎng)變革的內(nèi)在邏輯。是選擇固步自封還是改革創(chuàng)新？這就是中國廣告教育面臨的問題。由于全球廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的飛速發(fā)展，廣告實(shí)踐活動(dòng)的空間伴隨“全球化”尤其是跨國公司的發(fā)展而得到空前延展。本土廣告產(chǎn)業(yè)在對(duì)其它文化體系、國家組織和地區(qū)的廣告實(shí)踐活動(dòng)中，需要解決管理、文化、法律、經(jīng)濟(jì)等多方面的問題。而這個(gè)問題的解決需要一批具有全球化視野的廣告管理從業(yè)人員。培養(yǎng)一批具有國際化視野的廣告人才就是當(dāng)前中國廣告教育首要的挑戰(zhàn)和任務(wù)。那么怎么培養(yǎng)

一、關(guān)于全球化背景下中國廣告教育思想的“五個(gè)跨越”培養(yǎng)模型
    1、跨越語言的廣告人才教育。中國加入WTO以后，面臨著外國4A廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)也不再是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，而是和世界市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起。對(duì)中國本土的廣告公司和外國公告公司來說，機(jī)遇是平等的。中國向世界敞開了廣告市場(chǎng)的大門，同時(shí)，也為自己提供了一個(gè)走出大門的機(jī)會(huì)。在這樣的市場(chǎng)歷史條件下，高素質(zhì)、具有全球意識(shí)和知識(shí)架構(gòu)的廣告人才對(duì)中國廣告企業(yè)來說是最缺乏的人力資源。反映在廣告教育中的一個(gè)突出呈現(xiàn)就是雙語甚或多語的教學(xué)。掌握一定的外國語言可以使廣告管理者迅速、準(zhǔn)確地掌握全球事務(wù)變動(dòng)和提高搜集全球信息的能力和意識(shí)，形成全球視野以及全球化的思維方式、進(jìn)而能穿透各種文化壁壘進(jìn)行思維和管理活動(dòng)。
    2、跨越文化的廣告?zhèn)鞑ソ逃�。英國文化人類學(xué)家愛德華•泰勒1871年出版的《原始文化》認(rèn)為文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、信仰、道德和法律等。全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐就是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的廣告信息傳播與交流活動(dòng)。隨著廣告?zhèn)鞑サ娜�球指向，廣告教育的目標(biāo)之一就是培養(yǎng)了解目標(biāo)市場(chǎng)國和地區(qū)的文化特質(zhì)及文化需求的廣告人才，致力于培養(yǎng)他們創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)匚幕�特色、接受心理，文化心理，傳播�?xí)俗和文化民俗的廣告產(chǎn)品的機(jī)能�，F(xiàn)在，多元文化教學(xué)成為形勢(shì)所需，從廣告用語、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、形象組合到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都是全球化背景下廣告教育要考慮的問題。如惠普的命名，就是契合了中華民族的傳播習(xí)俗心理。2001年8月15日，曾被美國《時(shí)代》雜志譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，在北京恭王府舉辦了一場(chǎng)名為“冰心柔情之夜”的晚會(huì)，想來中國市場(chǎng)發(fā)布其轉(zhuǎn)專為中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié)推出獨(dú)具匠心的冰淇淋月餅的消息。于是“中秋恒久，冰心柔情”冰淇淋月餅將東方古老的傳統(tǒng)文化和西方的經(jīng)典浪漫完美地結(jié)合在一起。
    要實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑ィ�首先需要掌握本土文化，有跨文化的思維，研究跨文化廣告?zhèn)鞑��?yīng)當(dāng)成為將來廣告教育的一個(gè)路徑。
    3、跨越國情的廣告經(jīng)營(yíng)教育。全球化的廣告實(shí)踐一方面帶有全球化的特征，另一方面同時(shí)在有嚴(yán)格區(qū)隔的民族國家之間進(jìn)行。在這種情況下，廣告教育一定要放置在一定國家或者國家組織（如歐盟）的背景下進(jìn)行。所謂國情,指的是一個(gè)國家發(fā)展的實(shí)際情況，其中一個(gè)重要的方面是要把一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r以及各方面的國情結(jié)合起來作為廣告經(jīng)營(yíng)管理的參考依據(jù),避免片面認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不到位而造成廣告決策失誤。
    4、跨越學(xué)科的廣告策劃教育。廣告活動(dòng)是一門復(fù)雜的系統(tǒng)的工程，需要廣博的多學(xué)科理論知識(shí)的支撐。廣告專業(yè)課程體系應(yīng)由廣告學(xué)概論、媒介與傳播學(xué)、廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)三大部分組成，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、管理、新聞、傳播及公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)法等列為基礎(chǔ)課。廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、制作、創(chuàng)意、廣告攝影與文案、廣告運(yùn)作與評(píng)價(jià)等可以列入廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)。同時(shí)，其基礎(chǔ)學(xué)科類型有文學(xué)文化類、人文科學(xué)類、管理科學(xué)類、廣告類，包括廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)能力此外，廣告策劃教育要著力展開對(duì)學(xué)生思維的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新潛能，讓學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意學(xué)的表現(xiàn)要領(lǐng)和企業(yè)戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略及廣告的整合營(yíng)銷策劃，以及品牌廣告塑造與執(zhí)行技能，不斷拓寬他們的視野與思路，培養(yǎng)適應(yīng)實(shí)際需要的復(fù)合型與實(shí)用性廣告專業(yè)人才。
    5、跨領(lǐng)域的廣告科研教育。我國廣告理論和業(yè)務(wù)研究的前瞻性一直以來都進(jìn)展不大。我國的廣告研究的領(lǐng)域也比較狹窄，一般都局限于廣告產(chǎn)業(yè)的行政研究，表現(xiàn)在對(duì)過去的廣告實(shí)踐的總結(jié)和對(duì)當(dāng)前或稍微超前的廣告實(shí)踐的描述和感性的預(yù)測(cè)上�？傮w說來，深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩�量研究并不多。�?duì)廣告理論本身的開拓和對(duì)廣告發(fā)展趨勢(shì)的指導(dǎo)性的研究報(bào)告還很少。對(duì)我國廣告行業(yè)的特殊規(guī)律和有中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的廣告理論建樹還是很缺乏。全球化背景下的中國廣告教育，教育主體已經(jīng)不能僅僅滿足于為廣告公司和其它機(jī)構(gòu)培養(yǎng)一定質(zhì)量的廣告人才，提供豐富的廣告人力資源的服務(wù)當(dāng)然是必須的，為中國廣告產(chǎn)業(yè)提供理論上的保駕護(hù)航。但是隨著全球化的發(fā)展，教育主體還應(yīng)該為中國整個(gè)廣告行業(yè)提供一定的投資和管理理論支撐�？鐕�經(jīng)營(yíng)等新生問題也需要納入廣告教育視野。中國廣告企業(yè)提供業(yè)務(wù)上的跨文化廣告?zhèn)鞑ゼ记珊涂鐕�的廣告法律法規(guī)理論支持；為廣告主提供支撐性的廣告投資理論構(gòu)架；為整個(gè)廣告行業(yè)提供高效的管理模型，這些都是廣告科研教育的要面臨的任務(wù)。我們的廣告教育絕不僅僅是教會(huì)學(xué)員掌握一些結(jié)論，而且要知道結(jié)論是怎么來的？ 然后用這個(gè)思路研究中國自己的廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。 
二、全球化背景下的參與式廣告教育方法的探討
    1、啟發(fā)式教學(xué)。傳統(tǒng)的教學(xué)方式重教有余，啟發(fā)不足，教師都是用一套傳統(tǒng)的教學(xué)方法來傳授知識(shí)，而學(xué)生則是借助書本，眼看黑板，耳聽講解被動(dòng)的接受知識(shí)，這種教學(xué)方法不但不能展示出動(dòng)態(tài)的，內(nèi)容豐富的信息，而且束縛了學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新意識(shí)。采用啟發(fā)式的教學(xué)方式。明確對(duì)象，做到深入淺出，通俗易懂，有繁有簡(jiǎn)。即在闡述問題與講授的過程中，主要地采用提問和分析的方式，對(duì)學(xué)生能夠自學(xué)的內(nèi)容與部分課堂上不講解。對(duì)那些學(xué)生似懂非懂的，先提出一些問題，引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)、討論，最后由教師總結(jié)、答疑。對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)、學(xué)生自學(xué)的難點(diǎn)，在課堂上重點(diǎn)講，讓學(xué)生課后深入學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考。
    2、研討式教學(xué)。傳統(tǒng)的教學(xué)過分地強(qiáng)調(diào)教師的主導(dǎo)作用，忽視了學(xué)生的主觀創(chuàng)造性。研討式教學(xué)就是在基礎(chǔ)課程完成以后，所有的教學(xué)進(jìn)入討論的，重在培養(yǎng)解決問題的能力和創(chuàng)造能力。據(jù)課程的內(nèi)容要求，采用小論文進(jìn)行課堂教學(xué)，通過課堂討論，讓學(xué)生發(fā)表個(gè)人的見解，對(duì)能夠突破傳統(tǒng)觀點(diǎn)、具有創(chuàng)新意識(shí)的同學(xué)給予表揚(yáng)，利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和寫作、表達(dá)能力。
    3、實(shí)踐式教學(xué)。實(shí)踐式教學(xué)分為兩種，一種是在廣告企業(yè)實(shí)習(xí)，一種是在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生查閱大量資料，進(jìn)行“準(zhǔn)實(shí)踐”的狀態(tài)。這種學(xué)習(xí)方式變被動(dòng)為主動(dòng)的學(xué)習(xí)方式，不僅增強(qiáng)了學(xué)生的自信心，也鍛煉了學(xué)生的閱讀和口頭表達(dá)能力，教師根據(jù)學(xué)生講授的綜合表現(xiàn)情況記載平時(shí)成績(jī)。
    4、項(xiàng)目式教學(xué)。項(xiàng)目式教學(xué)就是組織一個(gè)廣告專業(yè)團(tuán)隊(duì)解決一個(gè)具體的較復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑フn題的學(xué)習(xí)方法，是為了鍛造高層次的廣告人才而可以嘗試開發(fā)的教學(xué)方式。項(xiàng)目式教學(xué)在本科階段很難普及，在研究生層次上尚可以滿足。因?yàn)轫?xiàng)目式教學(xué)資源目前是比較稀缺的資源。項(xiàng)目是教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)是可以是人們進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)的狀態(tài)，可以鍛煉學(xué)生的解決問題和提出問題的能力，達(dá)到切實(shí)的教育效果。
    5、案例式教學(xué)。各基礎(chǔ)理論知識(shí)的講解以案例演示、討論切入，既生動(dòng)了授課內(nèi)容，活躍了課堂氛圍，又培養(yǎng)了學(xué)生的綜合分析和鑒賞能力。教學(xué)過程中設(shè)置的“案例與分析”欄目中觀察討論的題材大都來自中國的廣告現(xiàn)象。通過這種案例解釋來認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的分析方法，啟發(fā)學(xué)生透過現(xiàn)象來理解抽象的理論和解決問題的能力。
    6、平臺(tái)式教學(xué)。平臺(tái)式教學(xué)就是構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的學(xué)習(xí)訓(xùn)練平臺(tái)。比如比賽，策劃作業(yè)和一些與廣告實(shí)踐相關(guān)性高的組織活動(dòng)。如可以把比賽作為平臺(tái)引入課堂。教師可以將全國性設(shè)計(jì)賽題引入課堂，開展具有真實(shí)意義的創(chuàng)意訓(xùn)練。從2002年開始，廣州美院就把金犢賽題作為課程作業(yè)放在了二年級(jí)的廣告創(chuàng)意思維課程上，因?yàn)槟菚r(shí)賽題公布了，作業(yè)的操作就能借用金犢賽題的品牌策略單展開。由于賽題基本上是國內(nèi)外的知名品牌，學(xué)生不會(huì)太生疏�！敖馉侏�(jiǎng)”使廣州美院廣告教學(xué)邁上一個(gè)新平臺(tái)，收到了很好的效果。
    7、技術(shù)式教學(xué) 。技術(shù)式教學(xué)就是充分運(yùn)用目前多媒體教學(xué)，如電腦、示頻展示臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)教學(xué)手段的現(xiàn)代化，充分運(yùn)用圖表、案例，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)資源，來充實(shí)課堂的內(nèi)容，使其內(nèi)容具體豐富。
    8、精英式教學(xué)。精英式教學(xué)的主要基礎(chǔ)在于“榜樣的力量是無窮的”。當(dāng)然，如果學(xué)生可以得到一些實(shí)際的知識(shí)更好。但是，讓學(xué)生和業(yè)界精英溝通的價(jià)值和意義更在于激勵(lì)作用和“去神秘化”。要讓學(xué)生自己相信自己也可以做得很優(yōu)秀。此外，將行業(yè)精英引入課堂，通過授課與交談可讓同學(xué)們直接了解廣告業(yè)，并接觸真實(shí)案例，又通過鼓勵(lì)學(xué)生在課余時(shí)間，自尋實(shí)習(xí)點(diǎn)或接受真實(shí)稿件加以實(shí)施，進(jìn)而鍛煉自身的溝通能力與設(shè)計(jì)能力，同視野能直接感受社會(huì)的需求和發(fā)現(xiàn)個(gè)人特長(zhǎng)，進(jìn)一步明晰自身努力方向
9、綜合式教學(xué)。就是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，綜合運(yùn)用以上教學(xué)方法。目的是教學(xué)效果最優(yōu)化。

三、全球化背景下的廣告人才理想模型
四、誰該是廣告教育最有效率的教育者？中國廣告教育需要合力。
    我們的廣告教育的目的是什么？有沒有針對(duì)性？教育的準(zhǔn)則或者框架是什么？我們是在為不斷變化的廣告實(shí)踐制度培養(yǎng)人才，還是為我們的教育制度培養(yǎng)人才？在我們探討全球化背景下的廣告教育的時(shí)候，我們首先要思考的是廣告教育要解決的廣告實(shí)踐問題。廣告教育要切合廣告實(shí)踐的規(guī)律，探索提高廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)和效率的新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)制度。廣告教育應(yīng)該源于實(shí)踐，指導(dǎo)實(shí)踐，總結(jié)規(guī)律，面向未來。
    自1996年起,日本電通與人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院等六所高校以及中國廣告協(xié)會(huì)達(dá)成培養(yǎng)中國廣告人才的項(xiàng)目協(xié)議，經(jīng)過9年合作,現(xiàn)今一批人已經(jīng)成為活躍在中國廣告教育界的中堅(jiān)力量，并相繼完成了一批在中日廣告比較研究方面的學(xué)術(shù)成果。隨著我國廣告行業(yè)與國際廣告業(yè)的接軌，廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)素質(zhì)的要求將會(huì)大大提高，這不僅對(duì)廣告人、而且對(duì)廣告教育也是一個(gè)新的課題和挑戰(zhàn)。日本廣告界認(rèn)為廣告需要的是人的綜合能力，包括感性的、理性的和人性的內(nèi)容，需要掌握很多知識(shí)并有深刻的領(lǐng)悟能力，用電通公司成田社長(zhǎng)的話說就是要具有“人的力量”。目前在廣告業(yè)中優(yōu)秀的CEO不是沒有，而是與中國的廣告市場(chǎng)潛力不相符，跟不上廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣告教育作為一門理論和實(shí)踐并重的智力密集型的行業(yè)，其成熟的人才培養(yǎng)模式并不是簡(jiǎn)單的由高�？梢酝瓿�，以往的由高校主導(dǎo)的廣告職業(yè)教育效果也證明了這一點(diǎn)。目前，中國廣告教育的平臺(tái)仍然很少，研究機(jī)構(gòu)，協(xié)會(huì)組織與國外比起來還不夠多。適應(yīng)不了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國和日本廣告業(yè)成功的一條共同經(jīng)驗(yàn)是，全力支持本國的非贏利性的廣告高等教育和學(xué)術(shù)研究。日本電通在1946年創(chuàng)辦廣告研究刊物；1948年創(chuàng)辦電通廣告獎(jiǎng)；1949年創(chuàng)辦學(xué)生廣告論文競(jìng)賽，并對(duì)高等院校廣告教育提供資助；其后又創(chuàng)辦了媒介發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)、日本廣告代理協(xié)會(huì)、日本廣告評(píng)論組織，出版電通廣告年鑒、市場(chǎng)與廣告年鑒、日本報(bào)紙年鑒，形成了一個(gè)全方位，多層次的企業(yè)廣告教育平臺(tái)。
    這些成功的廣告教育實(shí)踐都證明，廣告教育主體的多元化、多層次、多主體是一條應(yīng)該努力的方向。以往主流的高校廣告教育存在的諸多缺陷在廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和民間廣告教育機(jī)構(gòu)那里可以得到補(bǔ)償。目前最理想的一種可供試探的教育模型是發(fā)揮大學(xué)廣告學(xué)系（廣告研究所）、廣告協(xié)會(huì)組織和廣告企業(yè)的作用，形成多層次、多節(jié)點(diǎn)、多方面的中國廣告教育格局，形成合力，才能培養(yǎng)出來素質(zhì)過硬的適應(yīng)全球化語境的新一批廣告人才。        
五、結(jié)語
    全球化背景下的中國廣告教育，絕不僅僅是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)地介入和積極地參與。只有培養(yǎng)出來了合格和優(yōu)秀的國際化的廣告人才梯隊(duì)，才可以成功地參與全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的角逐，才可以和外國的4A公司同臺(tái)競(jìng)技，也唯有如此，才可以成長(zhǎng)出一批成熟的本土跨國廣告企業(yè)。但是，這一切的前提是有一批優(yōu)秀的具有國際視野的廣告管理和從業(yè)人才的參與，也正因?yàn)槿绱耍�中國的廣告教育任重道遠(yuǎn)。